读《跟德鲁克学营销》:营销≠销售!
 “成功的公司是这样看待营销的,在这些公司中,营销是驱动力:通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要的任务。”

营销就是销售,你也这样看吗?

一个最明显的例子是,春节在老家的大街上闲逛,你会发现一些新开的楼盘,节日期间虽然没开门,但依然会把惹人眼球的“营销中心”装点得十分漂亮,像是期待来年的售楼工作也能红红火火。 “营销中心”其实就是“售楼处”,这是非常典型的一种,把“营销”当成“销售”的认知的具化。 这几年企业里普遍流行一种做法,他们设立营销副总裁职位,然后把销售工作也一并交给他,或者,营销副总裁干脆就是销售总监升级换个名片,这种驴头马嘴的做法,改变了什么?

互联网公司的CEO们显然比较知道Marketing的定义,至少他们知道营销并不完全等同于销售,但他们仍然会默认觉得,销售就是营销的一个“子集”,现实问题是:作为一个创业型公司,如果不想设立销售类高级岗位,还能把销售这项工作交给谁会更合理、更合适呢? 这些观点和做法,显然都有悖于德鲁克的管理理念。

“德鲁克不仅知道销售与营销不是一回事儿,而且明白销售搞得好有时候会不利于搞好营销。怎么可能出现这种情况呢?你要记住,销售就是说服潜在客户购买你拥有的东西,而营销是指你已经拥有了潜在客户所需要的东西。”

早前几年,我所在的公司曾挖来一个销售大拿,他跟我们讲起过去在新浪卖广告的辉煌:“那时候因为广告太好卖,销售们实际上就是替客户来抢位置,销售部的头负责喊1、2、3!销售代表们就一拥而上,一起用鼠标去点那个后台系统,谁先点上广告位,谁代理的客户就拿到了该位置!完全不用发愁卖不出广告!”
这个例子解释了一点:如果你的营销做得非常好,销售也会干得很轻松。
后来我自己带销售团队也有同感。比如,你可以高新挖来一些有能力,把不那么好的产品也照样卖出去的销售,但这种利益一不长久、二不稳固、三未必对你的品牌有益;而如果你的营销很到位,即便很平庸的销售甚至没有销售,你依然可以实现稳定的收益。
实际上,要理解《跟德鲁克学营销》里面的,关于“营销≠销售”,甚至说,“营销和销售没有互补,而是互斥!”,我们似乎可以将其简化为如下的逻辑:营销是关于“对的产品”“对的定位”“在对的时间,以对的方式,进入对的市场”,它本身必定是要高于“将商品变现”这一单一环节的“销售”。
按《跟德鲁克学营销》里的说法,前者是战略,而后者只是策略。 至于“互斥性”,按我理解无非就是说,如果认识不到营销对于销售而言,属于更高的层级,更加重要的话,那也就认识不到缺少产品、品牌支撑的,过强的销售不仅救不了业务反而会害了业务的道理。

“我最经常听到的就是把冰箱卖给爱斯基摩人的故事。假如说我们有一个超级销售团队,能完成一些看似不可能的任务,开拓根本不可能开拓的市场,比如把木梳卖给和尚,那么他们的成功可能会导致我们认为我们的整体战略是正确的,而实际上它很可能是错误的;否则,如果战略正确,如果目标市场定位正确,那么同样的销售团队可能会付出较少的努力,利用较少的资源就能创造出比现在高出两倍的销售额。”
好了,说完“营销≠销售”这个可能并不太新,却曾给很多人带来过困惑的问题。以下是7个我认为同样非常有价值的,来自《跟德鲁克学营销》书中的观点:

1、 “营销思想的发展并不一定始于西方,因此,在其他地方也可以发现重要的营销思想,而且在研究营销思想的发展历程时,不能忽略亚洲。”

2、“他(德鲁克)认为,在营销调研中,理解客户比量化分析更重要。他并不反对量化分析,只是认为量化分析无法替代营销者的主观思考和直观感觉,最终做决定的必须是营销者本人,而不是一台计算机。
很多大公司都曾经在调研方面有过失误,似乎运用的数学运算越高级,出错越多。IBM的营销调研之所以出错(注:IBM的调研结果表明进入个人计算机市场无利可图),其中一个原因就是它的一个前提假定是错误的,它假定只有那些搞量化分析的人才会使用个人计算机。IBM没有预料到人们会利用个人计算机来替代打字机,也没有预料到个人计算机会发展出今天的数千种功能。德鲁克认为,营销调研人员在调研过程中,应该少用计算机,而多使用自己的大脑。” 基于这些,德鲁克给出的建议非常简单:如果你的产品是市场上还没出现的全新产品,不要搞市场调研!

3、企业只有两个基本职能,即营销和创新!
“在早期的一本管理学著作中,德鲁克曾经写到,企业的宗旨就是创造客户,企业有且只有两个基本职能,即营销和创新。营销和创新创造产出,其它一切环节只能算作投入。 将近20年后,他更进一步指出:‘营销与创新是任何一个组织在设定目标时必须考虑的基本方面,只有这两个方面才能使企业获得产出。顾客付款购买的也是企业在这两个方面的业绩与贡献。’”

4、什么是营销?——德鲁克的营销观
“我们可能会把营销称为一个职能,但他(德鲁克)对此有更加宽阔的视野,他认为营销是一个组织的承诺或观点。 从早期到现在,这个主题贯穿了德鲁克所有关于营销的著作、分析和思考。在《管理实践》这本书中,德鲁克这样评价营销:‘它囊括了一切业务。从最终结果来看,也就是从客户的角度来看,一个企业要做的事情只有营销。因此,企业的各个部门都应该关注营销,负责营销。’ 在《你必须向你的组织提出的5个问题》这本书中,德鲁克提出的5个问题也印证了他的营销观。
这5个问题是:
(1)、我们的使命是什么?
(2)、我们的客户是谁
(3)、我们的客户注重什么样的价值?
(4)、我们当前做得怎么样?
(5)、我们的计划是什么?
这5个问题的任何一个都直接或间接地跟营销有关。

5、“影响营销的5个致命过失”的最后两个:
过于关注昨天的成功者
注重解决问题而忽视把握新机遇

6、正直 “他(德鲁克)写到,个人的是非观、价值观不应该同商业伦理区别开,商业活动中也应该保持正直。”

7、“营销是驱动力,通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户。”
德鲁克的许多言论与大多数首席执行官所信奉的教条迥然不同。比如,他们说一个企业的宗旨就是赢利。但德鲁克认为这是一句空话,因为这句话缺少一个关键信息,即赢利的途径是什么? 德鲁克认为这一途径就是创造客户。你创造客户的方法就是为客户提供卓越价值,满足客户的需求。
只有做到这一点,利润才会源源不断地涌进企业。要赢利,核心是创造客户。…… 德鲁克希望经理人不要认为营销只是企业的一项普通职能。他希望经理人把营销视为最佳机遇、指导企业运作过程中的至关重要的任务。这深深影响了我对营销本质的思考,以至于我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法,也不能接受‘营销只是处理好4P,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)与促销(promotion)’的说法。 所有这些只是重要的战术性工作,但不代表营销的全部内涵。
一个公司的营销人员必须承担起更加基础性的工作,比如市场细分、锁定市场与市场定位,但即便这些也代表不了营销的全部内涵。 若要理解营销的全部内涵,必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中,营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要的任务。德鲁克知道这一点。

——菲利普 科特勒为《跟德鲁克学营销》写的序言
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