品牌战略三大构成:文化、符号、产品
谈到品牌原动力,首先需要清楚地知晓什么品牌。其实,品牌一词来源于英文单词Brand,最初是烙印的意思,是人们用来区别家畜等私有财产时起到图形区隔功能的标记。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者,这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler"这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

品牌作为一种图形印记诞生于人类走向社会的历史进程,是在长期积累中作为人类文明行为指向而诞生的印记。因此,品牌是人类文化的印记,这种印记作为人类发展的记忆形成一种纹路,聚合成一个国家、民族、企业,也就是我们所说的文化底蕴。所以品牌的最大结果是文化,是一种文化大符号的结果。品牌与文化是一种相辅相成的关系,一个企业的口号、宣传、形象、包装、产品、服务等都是文化符号,这些文化符号都是品牌和消费者之间产生的关联印记,是最终发生的某个类别联想信仰。什么是原动力,文化就是原动力,品牌的背后是文化,做品牌就是做文化。每个类别品牌都有巨大的文化土壤,文化土壤不在品牌也不复存在。文化就是消费的动力,文化成为信仰,继而推动给这个品类的品牌输入源源不断的动力源。不管哪个角度的消费和文化有关,哪怕是色彩都和文化有关,中国的红,英国的红、蓝、白,巴西的黄、绿等,一切都归结于文化,文化就是原动力。

那什么是设计?在华思的方法理论中,”设是设想,一个规划、一个理念、一个创意创想,是知的层面;“计”是计算,是一个严禁的分析执行的过程,是一个结果,是根据前面“设”的层面得到的结果,是行的层面。我们更喜欢把设计理解为“知行合一”。总而言之,品牌并不仅仅是画一个Logo就能解决的问题,我们总结为品牌战略三大构成:文化构成、符号构成、产品构成。文化构成是指定位、核心价值、传播语等说给消费者听的部分;而符号构成,则是视觉符号等呈现给消费者五感感知的部分;产品构成,则是我们为消费者提供的产品或服务,也就是品牌最本质的东西。从虚到实,全方位打造消费者的服务体现。总的来说,品牌设计是一个总纲,空间设计也好,包装设计也好,产品设计也好,都是在这总纲下解决各自问题的零部件。品牌设计是门类的总归,工业设计、产品设计、CI设计等都是为了品牌服务。
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